En este blog deseo hacer algunas reflexiones acerca de la importancia de la optimización de la conversión como factor clave para el ROI (Retorno de la Inversión) de cualquier acción de marketing. Sin conversión no hay éxito, no hay ventas, no hay suscriptores, no hay seguidores...
Sea cual sea nuestro tipo de conversión debemos medirla para poderla optimizar, es decir, para poder saber se tenemos una "fuga en el barco" en el que navegamos, por donde se nos escapan los usuarios o clientes potenciales y por qué.
Para medir la tasa de conversión es necesario preguntarse como bien indica Gemma Muñoz:
¿Qué vendemos?
¿Por donde vendemos?
¿Cuánto dejamos de vender?
En este sentido os recomiendo esta presentación de Gemma Muñoz:
Como demuestra la presentación, no siempre se trata de incrementar la audiencia.
El primer paso será medir las cosas. Esta obviedad no es tan obvia todavía hoy para muchas empresas con web. Estamos todavía lejos de tener un cultura analítica extendida. El uso de una buena analítica web es signo de madurez del negocio online.
En la red sin medir es difícil optimizar el negocio online. Hace unos días invité a un seminario de analítica web que dí en el Instituto Superior de Marketing de Barcelona a algunos ponentes a que nos expusieran sus casos. Tuvimos el placer de escuchar a los responsables de La Vanguardia, Vueling o eMagister entre otros... fue un placer observar como estas empresas miden su negocio online en tiempo real!.
Cuando trabajas la analítica web de empresas de primer nivel que mueven millones de usuarios al mes y cuyo negocio se basa totalmente o en buena parte en su vertiente digital te das cuenta de la importancia de medir y de las conversiones.
La medición nos permite saber, entre otras muchas cosas:
- Si necesitamos más tráfico
- Si la calidad del tráfico que captamos es bueno o no (especialmente si estamos realizando promoción o publicidad online)
- Si la landing page o página de destino está correctamente optimizada o ono, es decir, si es usable y si su estructura, diseño y usabilidad es el más correcto.
En los manuales de analítica web, como el último de Avinash Kaushik, Analítica Web 2.0 siempre se toma como primer pasa definir los objetivos de la web y seguido a ello, las métricas que nos ayudarán a medirlos.
Este post, pero, no va de métricas ni de analítica, pero sí que me he referido a ello porque sin ellas es imposible saber si lo que hacemos está bien o no.
Como parte de la conversión en muchas ocasiones las métricas nos dan como resultado que uno de los factores a optimizar es la landing page. En este sentido, me gustaría recordar que una buena herramienta para medir diferentes versiones de web realizando Test A/B o multivariante es Google Website Optimizer
En la mayoría de los casos el camino hacia la conversión se inicia, como dice este genial artículo que es la base de esta reflexión, en el clic sobre un botón de la web.
Nomenclatura de los botones de llamada a la acción
Según un estudio el naming o nomenclatura de los botones de llamada a la acción (Call-to-Action) son parte importante del entramado de elementos a tener en cuenta en la compleja técnica de la persuabilidad de una web. Por ejemplo, el típico "Pulsa aquí" no es lo mejor a pesar de que uno lo pudiera pensar. De hecho, reduce el porcentaje de clic, pasando de alrededor de un 17% (sin ese nombre) al 14%.
Especialmente importante es dependiendo del tipo de web y/o servicio ofrecido. Por ejemplo, en páginas que traten con software es importante indicar si se requiere o no instalación en el ordenador, o si es o no gratuito su uso. El miedo o desconfianza es un factor importante de abandono del usuario de la página.
El factor inmediatez, urgencia o escasez favorece los ratios de conversión, es decir, "Descárgalo ahora!" o bien "Ver disponibilidad" son palabras que acompañamiento que ayudan.
La palabra "Gratuito" siempre es un comodín que ayuda mucho a la conversión. Evidentemente la promesa de gratuidad debe ser cumplida, pero por ejemplo entre "Descarga ahora Firefox 3" y "Descçarga ahora Firefox 3 - Gratis" el segundo mejora la conversión respecto al primer claim.
Tamaño y posicionamiento del botón de llamada a la acción
Por norma general el botón de llamada a la acción debe destacar por encima del resto de elementos visuales de la página. En las landing pages debe situarse en la parte superior para evitar que el usuario tenga que hacer scroll en la página.
La distancia entre el botón de llamada a la acción y el producto o servicio a la venta debe ser corta. Nos referimos a la distancia a nivel de posicionamiento gráfico en la página. Donde mejor se visualiza ésto es en las páginas de e-commerce, donde el botón de "Comprar" suele estar pegadito al producto que se desea comprar.
Colores y contrastes del botón de llamada a la acción
Como norma general se sugiere que, como en el caso anterior, los colores de los botones de llamada a la acción resalten más que los de su entorno u otros de menor importancia en la web.
Se comenta que los enlaces o botones de color rojo suelen tener mejor conversión. Posiblemente así sea, aunque no es imprescindible que sean rojos. El rojo es un color que enseguida destaca en numerosos entornos, por ello es normal que de promedio tenga mayores ratios, aunque también es verdad que te puede estropear el diseño de la web. Aquí lo importante es que destaque y rompa con la linealidad cromática de la web.
Botón de comportamiento
Otro elemento a tener en cuenta de cara a dejarlo claro al usuario es que el botón de llamada a la acción es un botón de comportamiento, a diferencia de otros que pudiera tener la web como por ejemplo la de acceso a una infografía o un contenido determinado.
Para lograr crear un efecto de comportamiento sobre el botón existen varias técnicas, entre las que destaca el reborde del botón, o bien que al pasar el mouse por encima del botón el cursor se cambie y pase de la flecha a la mano.
Aprovechar el botón para el SEO
Por último, recordar que no cuesta nada optimizar la imágen del botón de llamada a la acción con el correspondiente atributo en el ALT de la imágen, con un breve texto describiendo brevemente la llamada a la acción.
