EL VALOR DEL SEO

Tras el reciente caso de "black hat" SEO descubierto por el New York Times sobre el uso fraudulento por parte de J.C. Penny (empresa que gestiona diferentes comercios de venta al detalla de moda en EEUU y que cotiza en bolsa) de las técnicas de posicionamiento web (aunque la empresa niegue que lo supiera la existencia de dichas prácticas) me ha venido bien para que uno se pregunte por qué una empresa tan grande como ésta ha contratado servicios de este tipo (SEO) para promover tráfico hacia su web u otras que pueda gestionar.

Pues bien la respuesta está en el valor del SEO, es decir, de lo que cuesta captar audiencia online. Cuando hablo de lo que cuesta me refiero en ambos sentidos, de esfuerzo y de coste monetario. El SEO bien trabajado aporta unos resultados de impactan directamente en la cuenta de resultados de cualquier negocio online por lo menos en 3 vertientes:

a) Ahorro de costes en publicidad

El estar captando audiencia de origen orgánico, es decir, directamente de la página de resultados de Google y otros buscadores hace que cada clic que se consigue sea sin coste y por lo tanto va directamente a la cuenta de "publicidad sin coste" (entendiendo por coste la compra directa de publicidad en AdWords u otros soportes publicitarios de pago).

b) Incremento de audiencia y por lo tanto de probabilidades de venta

A más audiencia y dado un índice de conversión la correlación suele seguir una cierta proporción, es decir, a más audiencia más venta o más probabilidades de venta.

c) Coste de oportunidad e imagen. "Donde estoy yo, no está mi competencia y además aparezo el primero"

El aparecer en la primera página de resultados de Google ya de por sí significa el estar dentro del 80% de los clics que se van cuando un usuario busca en Google. Si además apareces en la primera posición de la primera página se estima que te puedas llevar entre el 30% y el 40% de los clics, es decir, que te llevas más del 30% de la audiencia.

Obsérvese la siguiente tabla resultado de un estudio realizado por la agencia de medios publicitarios Chitika. La tabla relacion el % de tráfico según el la posición en la página de resultados de Google (SERP's).

A finales del año pasado ya escribí una entrada acerca del tema del incremento del coste de la publicidad online y es que su efecto es directo sobre el valor del SEO.

Por aquél entonces (diciembre de 2010) por ejemplo el CPC promedio de la palabra "viajar" costaba 7,93€ (hoy, Febrero de 2011 está un poco por debajo, a unos 7,74€ seguramente debido al efecto estacionalidad y número de anunciantes relacionados).

Tomando los datos de Google que nos dicen que se busca la palabra "viajar" 550.000 veces al mes a un CPC promedio de unos 7,74€ sale un valor potencial de 4.257.000€/mes... es decir, que suponiendo que alguien pudiera comprar esos 550.000 clics le costaría más de 4 millones de euros al mes según la valoración de Google.

Si esa cifra de 4.257.000€/mes la multiplicamos por 12 (los meses del año) nos da una valoración anual publicitaria (CPC promedio de 7,74€) de 51 millones de euros!!!. concretamente 51.084.000€

Siguiendo con estos cálculos y con el ejemplo de la "palabra viajar", y cogiendo por buena, aunque sea por aproximación bastante realista, la cifra de que un 34% de la audiencia se la lleva la primera posición de la página de resultados orgánicos, supondría que Viajar.com se llevaría de promedio mensual una audiencia de 187.000 clics (entradas hacia su web) sin coste, simplemente por aparecer en la primera posición del buscador.

Si multiplicamos esos 187.000 clics (visitas menuales hacia la web) por lo que costaría pagarlas hoy (13 de Febrero 2011) hablamos de un ahorro mensual de de 1.447.380€, que multiplicado por 12 meses asciende a 17.368.560€.

Al no tener acceso al Google Analytics o logs de Viajar.com no puedo afirmar si se aleja mucho o poco el número de entrada orgánicas a la cifra arriba mencionada, pero por muy baja que sea ea cifra siempre será más alta que la seguna posición, y el coste (CPC promedio) también será muy caro...

El valor del SEO es ese nada más y nada menos. En este caso ejemplificado en el la palabra "viajar", pero el concepto es aplicable a cualquier otra palabra o cadena de palabras. De ahí que Google tenga tantos problemas para controlar la avalancha SEO sobre su buscador...

Alguién podría decir que "Google empieza a morir de éxito", y, efectivamente, al controlar tanta audiencia (más del 80% de las búsquedas en España se realizan a través de Google) el buscador recibe cada vez más presión desde ya hace tiempo. ¿Será sostenible toda esta presión?...Lo que sí es cierto es que el pasado 8 de Febrero Google ya implementó un cambio en su algoritmo para intentar controlarla, pero la presión sigue y seguirá... y de momento Google sigue sin encontrar la fórmula algorítmica mágica que le haga estabilizar y mejorar la calidad de su buscador mientras ya aparecen competidores que dicen ofrecer mejor calidad, como el último caso con Sortfix.