MARKETING ONLINE: LA CAPTACIÓN DE AUDIENCIA SE ENCARECE

Estamos asistiendo a una batalla por la audiencia como nunca se había dado. La TV se ha metido en la red (TV a la carta y en directo) y se ha democratizado la producción audiovisual (YouTube). A su vez, la red se ha metido en las nuevas TV (Google TV, Apple TV...) y en el móvil y resto de dispositivos (iPads, etc..).

Obsérvese que todos los proyectos de compras multimillonarias en los últimos años, más allá de premiar una buena idea y pagar por ella (ésto quizás lo hagan las fundaciones), se han orientado a comprar audiencia. Por ejemplo, cuando Google compró YouTube compró millones de telespectadores... y cuando telefónica compró Tuenti, compró millones de adolescentes conectados.

Internet es un canal y lo hemos de medir como siempre, en términos de audiencia y del potencial negocio que ésta pueda generar. En este sentido, sirva de ejemplo algunas empresas que han invertido fortunas creando sus propias set top boxes para TV y ahora se encuentran con una caja tecnológicamente muy avanzada pero sin audiencia, y además frente tienen a Google TV y a Apple TV entre otros... la tecnología sirve de bien poco sin nadie detrás, sin audiencia. Las redes sociales funcionan no por la tecnología en si misma, sino por la gente y su potencial de generar valor.

Esta reflexión la hago porque a veces al estar en Internet rodeados de ingenieros informáticos y personal tecnológicamente avanzado uno se puede despistar. Uno puede obsesionarse en hacer muy bien tecnológicamente un portal para eCommerce pero luego si nadie viene a comprar no sirve para nada ni del diseño ni la solución tecnológica implementada.

Este post me gustaría que sirvira para alertar de la importancia que tiene para el marketing online la audiencia y el control de costes asociados a conseguirla. El primero coste/inversión lo tenemos en el proceso de captación de audiencia y de cómo se haga éste (SEO y/o SEM) y luego está el coste asociado a la fidelización y/o conversación (eMail Marketing, Social Media Marketing) con la audiencia, con el cliente.

Dicho ésto, sirva para reflexionar sobre un tendencia importante a conocer. Los medios tradicionales (principalmente periódicos en papel y TV) están perdiendo audiencia en pro del consumo de horas en soportes como el ordenador o el móvil. Ésto nos lleva automáticamente a la regla de Mayor audiencia online = Más cara la publicidad online.

La tendencia para el próximo año es el encarecimiento de la publicidad digital, especialmente en formato CPC de AdWords (primer sistema publicitario online del mundo), que probablemente al ir por subasta y al incrementarse el número de anunciantes y/o al aumentar la inversión de éstos hará subir el CPC promedio en por lo menos un 3% en 2011 según algunas estimaciones.

Un ejemplo lo tenemos en el precio de CPC promedio de algunas palabras en AdWords, como por ejemplo la palabra "viajar" la cual en Google.es ya cuesta (a fecha 14-12-2010) más de 7 euros el clic (un clic ya cuesta casi más que un menú de mediodía).

Algunas posibles alternativas a este encarecimiento podrían ser:

1. SEO. Seguir trabajando el posicionamiento en buscadores hasta que dure (con la entrada de la web semántica, la personalización cada vez más fuerte al usuario y la inteligencia artíficial ligada a búsquedas es probable que el SEO como lo entendemos hoy tienda a ir debilitándose hasta desaparecer).

2. SEM inteligentemente. La alternativa de AdWords desde el propio AdWords es trabajar al detalle las palabras clave, con un control exahustivo de CTR, costes y conversiones para que no se disparen costes y se hunda el ROA (Return on Advertising).

3. Social Media Marketing. Estár y hablar con usuarios y clientes será fundamental. Cuanto más grandes logremos hacer nuestras comunidades en las redes sociales mejor será nuestra cuenta de resultados de marketing online ya que nos permitirá llegar a más gente en el menor coste posible.

4. eMail Marketing y CRM. Aprovechémos ahora para hacer crecer nuestra base de datos de usuarios y clientes ya que los costes de captación a nuevo usuario/cliente se encarecen cada mes que pasa. A mayor base de datos más audiencia podremos trabajar con eMail Marketing y mejores resultados podremos obtener con un CRM bien optimizado y trabajado.

5. Mobile Marketing. A pesar de que tener presencia con una aplicación en el móvil tiene un coste que no todo el mundo, hoy por hoy, se puede permitir, sí que estratégicamente es importante ya que supone acercarse al máximo (en su bolsillo) al usuario/cliente, lo que luego nos permitirá comunicarnos con él de forma más directa y fácil.

6. Video Marketing. Usa la comunicación audiovisual y el potencial del vídeo como herramienta para atraer y captar la atención de la audiencia. Su potencial es enorme y si se trabaja bien su impacto es brutal. Por descontado que si el vídeo interesa, éste se amortiza rápidamente.
7. Más marketing 2.0... Crear blogs, wikis, fotos con Flickr, presentaciones con SlideShare, etc... cuelga, informa y comunica con todo tipo de plataformas y herramientas 2.0... ya hay al alcance miles de aplicaciones que permiten desarrollar contenido que atraiga a usuarios y clientes, aprovéchalo.

8. Monitoriza el buzz. Hay ya más de 200 herramientas para monitorizar lo que se dice en las redes sociales. Úsalas para ver quién habla más de lo que tu vendes, donde se habla y qué se dice. Próximamente publicaré un listado de las que son para mi las principales herramientas de buzz monitoring.

En fin, alternativas al encarecimiento de la publicidad online existen. Mi sugerencia es empezar a trabajarlas todas cuanto antes y no esperar a no poder pagar la publicidad, porque para cuando eso ocurra, uno se puede quedar sin publicidad y sin alternativas porque ya no haya tiempo de implementarlas.

La materia prima del marketing es la audiencia, sin ésta el marketing no existe. Es hora de comprar la materia prima (audiencia) lo más barata posible para conseguir convertirla en dinero siguiendo el proceso más óptimo y menos costoso.

Creo que más que nunca en marketing online debemos pensar en mejorar el ROI (Retorno de la Inversión) a partir de:

- Conseguir audiencia a bajo coste
- Aumentar el porcentaje de conversión de la audiencia conseguida