MARKETING:VELOCIDAD WEB Y CONVERSIÓN

Desde hace tiempo Google insiste en que la velocidad de carga de la página es un factor clave de calidad de una web. De hecho ha creado una estupenda herramienta para medir la velocidad de la página la cual hace sugerencias de optimización.

El usuario online exige instantáneidad y psicológicamente tenemos parametrizados unos límites de tiempo que no podemos superar sin arriesgar que se nos caiga en picado la conversión (fuga de usuarios).

He querido recordar en este post algunos datos para aquellos que los hayan olvidado.

Como dice Jackob Nielsen en un post de 2010 (aunque hace ya más de 13 años que lo viene diciendo) el factor velocidad tiene dos parámetros claves a tener en cuenta:

a) Limitaciones humanas. Hace referencia a cómo la lentitud puede ser un factor limitativo en el ser humano al tener que retener en la memoria aspectos de navegación, normalmente vinculados a usabilidad, estando demostrado limitaciones importantes en este sentido (los ratios de conversión y clic bajan de forma proporcional a la dificultad de alcanzar el botón o proceso de Call To Action).

b) Limitacions aspiracionales. Hace referencia a que la velocidad es un factor que psicológicamente puede crear rápidamente frustación al tener una expectativa de respuesta rápida en la mente, del mismo modo de cuando nos hacen esperar en una sala de espera en la administración o existe un retraso en un vuelo... lo negativo surge en nuestra mente rápidamente :-)

Más allá del impacto (negativo) en la marca que produce una web lenta, Nielsen  da tres cifras claves:

0.1 segundos. Es el tiempo de respuesta dentro del cual el usuario percibe que su acción/reacción ha sido fruto de su manipulación, es decir, él controla la situación. A más tardar dicha percepción se va perdiendo y la percepción de control de va disipando, pasando del usuario al ordenador, siendo la computadora la que, en casos de lentitud notable, es claramente quién lleva el control del usuario, el cual queda a expensas de lo que la computadora haga.

1.0 segundos. Hasta el primer segundo el usuario percibe que todavía controla la situación y la experiencia/interacción con la web.

10 segundos. La paciencia del usuario entra en el intérvalo de los 10 primeros segundos. Detecta anomalía en el funcionamiento de la web, pero todavía esta viviendo la experiencia de navegación. A partir de los 10 segundos la mente del usuario empieza a pensar en otras posibles acciones a ejecutar mientras la página o proceso responde.

En tecnología se describe el tiempo entre inicio de un proceso y el tiempo en dar respuesta con el nombre de latencia (latency). Aquí tenéis un buen comentario (en inglés) sobre este concepto.

Algunos datos más...

Amazon descubrió que cada 0,1 segundos de más en latencia de su web le costaba perder un 1% en ventas.

Google descubrió que .5 segundos extras en dar respuesta le caía el tráfico un 20%.

Se calcula que un broker puede perder hasta 4 millones de dólares por milisegundo si su plataforma de trading es 500 milisegundos más lenta que sus competidores.

Según un estudio de 2010 de Mozilla, el incremento en 1 segundo del tiempo de carga de las páginas web hacía reducir sus conversiones en un 2,7%

En 2009 algunos estudios reveleban que los usuarios percebían como normal la carga de una página web dentro de los 2 primeros segundos... en 2011 ésta no debe superar el segundo.

...y, ¿qué sucede cada segundo en la red?. Aquí tenéis la respuesta para que podáis haceros una idea visual de lo que significa velocidad (y ganar o peder usuarios y conversiones al segundo):



Aquí tenéis un vídeo de una interesante conferencia al respecto:



Por último, os dejo algunos enlaces al respecto interesantes:

Como reducir el tiempo de latencia, por Nati Shalom
Google y Bing coinciden: las webs lentas hacen perder usuarios, de Brady Forrest

Por último, y ya más a nivel técnico, os dejo aquí (en inglés) las 14 reglas de Steve Souder para mejorar la velocidad de una página:

1. Make fewer HTTP requests


2. Use a CDN

3. Add an Expires header

4. Gzip components

5. Put stylesheets at the top

6. Put scripts at the bottom

7. Avoid CSS expressions

8. Make JS and CSS external

9. Reduce DNS lookups

10. Minify JS

11. Avoid redirects

12. Remove duplicate scripts

13. Configure ETags

14. Make AJAX cacheable

ON LINE NO SE LEE, SE ESCANEA

No hace mucho a través de Twitter me llegaba una entrada sobre cómo (no) leen los usuarios online haciendo referencia a un buen artículo de finales del año pasado al respecto sobre el concepto de "readability", es decir, la capacidad de leer de forma fácil y comprensiva (entendiendo aquello que se lee) los textos.

Ya en 1997 Jakob Nielsen (el gurú mundial en usabilidad y asesor de Google) redactaba un post en su blog acerca de esta temática, en la cual su primera frase es que el usuario, online, no lee.

Según algunos estudios los usuarios en la red escanean, no leen. Concretamente de promedio no se lee más del 20% ó 25% del redactado. Ya que probablemente es cierto, no me voy a enrollar más :-), pero sirva esta entrada para comentar que la importancia de la usabilidad y "readabaility" (la traducción al castellano en una sola palabra todavía no me sale) es mayor y que Google también lo ha considerado, aunque todavía es un factor opcional el clasificar el ranking de resultados según la facilidad de lectura:

Como criterio general, Nielsen recomienda entre otros los siguientes puntos:

- Uso de negritas y textos destacados (sin excesos)
- Subtitulares claros y que resuman el contenido
- Lista de puntos de forma gráfico y/o visual, con botones, etc...
- Una idea por párrafo
- Lo que ocuparía en papel, la redacción online debe ocupar la mitad
- La credibilidad es importante, las referencias externas es un valor a tener en cuenta
- Los usuarios detestan el uso "publicitario" o de intento de vender comercialmente una idea en el redactado de los textos. Haz que el texto aporte valor a su lector.

En términos de usabilidad, como comentaba más arriba, los estudios de Eye Tracking corroboran que los usuarios online escanean:

- El 80% de los usuarios se centran en observar la parte superior de la página, el 20% la parte inferior.
- El 69% de su tiempo en la página lo dedican a visualizar y leer los contenidos de la parte izquierda de la página y el 30% a la derecha.

Post interesante sobre lectura online y Eye Tracking
Herramienta para medir la complejidad de lectura de tu página
Como leen los usuarios en Facebook

REPUTACIÓN Y MALAS PRACTICAS DE MARKETING OFFLINE

Hace tiempo que no escribía un post y me ha salido la vena revolucionaria. Me perdonaréis pero quiero desahogarme y denunciar malas prácticas que algunos profesionales del marketing llevan a cabo. Por suerte en la mayoría de los casos, por no decir en todos, dichas prácticas ocurren en el entorno offline, porque el online es más libre; en un clic te vas!.

En este post he querido alertar a quienes practican lo siguiente de su repercusión online. Sin saberlo, la factura de su reputación online crece.



Algunas malas prácticas del marketing offline son:

1. Contratos de permanencia y otros "acuerdos"

Generalmente practicado por operadoras de telefonía las cuales a cambio de darte un móvil gratis te hacen quedar con ellos durante un período muuuy largo (mínimo 12 meses por lo general). También algunos bancos lo practican.

La pregunta desde el punto de vista de marketing es:

¿Por qué lo venden como un programa de "fidelización"?...  la fidelización es voluntaria, aquí es de obligado cumplimiento en la transacción del acuerdo.

¿Por qué lo practican?. Si su servicio es tan impecable y su precio tan estupendo, ¿para qué se iban a ir los clientes a la competencia?, ¿necesitan "obligar" al cliente a quedarse a cambio de un regalo (móvil)?

¿Es realmente una recompensa por permanecer con ellos?... Si lo es, ¿desde cuando los premios van unidos a obligaciones?.

Conclusión: Para mi, los denominados contratos de permanencia son antimarketinianos y esconden la impotencia de ganarse la confianza del cliente en base al valor del producto y/o servicio. Vulneran el principio de libertad básico para mi en marketing. No creo en los matrimonios por obligación y menos en los maltratos.

2. La letra pequeña...

Otra táctica de lo que podríamos denominar "black marketing" es la famosa letra pequeña. Se trata para mi de un claro ejemplo de abuso de confianza, de abuso de la inocencia del cliente al aproximarse a la marca.

No, esta táctica ya no vale tampoco. Quién lo ha probado de hacer online ha fracasado estrepitosamente... porque los clientes se van en un clic!!!. No me digas que es gratis si luego no lo es, no me ocultes costes, etc...

3. Maltrato

Entiendo por maltrato la mala costumbre del offline de maltratar al cliente: autopista colapsada y no subo la barrera del peaje, el avión sale con retraso y no pido perdón, la comida está mala y no tengo ningún detalle con el cliente, el producto sale defectuoso y no lo garantizo, etc etc....

Los departamentos de atención al cliente de grandes empresas deberán urgentemente cambiar para adaptarse a la nueva era, la del cliente informado, la del consumo (y boicot) colectivo, la de la denuncia colectiva (último caso de caos aéreo).

4. Estafas, engaños y otras actividades nocivas

Para mi Internet humaniza. Las gente se comunica más y mejor. En el sí de esta nueva era de la comunicación el valor de la reputación navega en función del trato personal.

El marketing de los valores (marketing 3.0) como comenta Kotler en su último libro ya está aquí. Lo que hagamos offline lo pagaremos online (y quizás también offline) en forma de comunicaciones negativas personales o de marca.

5. Sin permiso

Vale ya de buzoneo. Vale ya de mega banners intrusivos cuando voy a leer el periódico online... así no se hace publicidad. El marketing primario se hacía así. El nuevo marketing es como ligar... no quieras tenerlo todo al primer segundo... ¿qué tal si primero nos conocemos?, ¿que tal si hablamos?, ¿qué tal si te invito?...  El Social Media demuestra esta nueva practica del marketing relacional.... no intrusivo ni abusivo.

Conclusión: Lo que hagamos offline, lo pagaremos online = REPUTACIÓN (basta con poner en Google la palabra "engaño" seguida de una marca)

¿Cómo anda tu marketing offline de estos atributos?

Transparencia, veracidad, permiso, servicio y libertad

En marketing online como nos los cumplas, no vendes un rosco!



LA CONVERSION EN MARKETING ONLINE

A menudo me encuentro con clientes que todavía se obsesionan por incrementar la audiencia a su web como si fuera el único remedio para el incremento de ventas online.

En este blog deseo hacer algunas reflexiones acerca de la importancia de la optimización de la conversión como factor clave para el ROI (Retorno de la Inversión) de cualquier acción de marketing. Sin conversión no hay éxito, no hay ventas, no hay suscriptores, no hay seguidores...

Sea cual sea nuestro tipo de conversión debemos medirla para poderla optimizar, es decir, para poder saber se tenemos una "fuga en el barco" en el que navegamos, por donde se nos escapan los usuarios o clientes potenciales y por qué.

Para medir la tasa de conversión es necesario preguntarse como bien indica Gemma Muñoz:

¿Qué vendemos?
¿Por donde vendemos?
¿Cuánto dejamos de vender?

En este sentido os recomiendo esta presentación de Gemma Muñoz:

Embudos de Conversion

View more presentations from Gemma Muñoz

Como demuestra la presentación, no siempre se trata de incrementar la audiencia.

El primer paso será medir las cosas. Esta obviedad no es tan obvia todavía hoy para muchas empresas con web. Estamos todavía lejos de tener un cultura analítica extendida. El uso de una buena analítica web es signo de madurez del negocio online.

En la red sin medir es difícil optimizar el negocio online. Hace unos días invité a un seminario de analítica web que dí en el Instituto Superior de Marketing de Barcelona a algunos ponentes a que nos expusieran sus casos. Tuvimos el placer de escuchar a los responsables de La Vanguardia, Vueling o eMagister entre otros... fue un placer observar como estas empresas miden su negocio online en tiempo real!.

Cuando trabajas la analítica web de empresas de primer nivel que mueven millones de usuarios al mes y cuyo negocio se basa totalmente o en buena parte en su vertiente digital te das cuenta de la importancia de medir y de las conversiones.

La medición nos permite saber, entre otras muchas cosas:

- Si necesitamos más tráfico
- Si la calidad del tráfico que captamos es bueno o no (especialmente si estamos realizando promoción o publicidad online)
- Si la landing page o página de destino está correctamente optimizada o ono, es decir, si es usable y si su estructura, diseño y usabilidad es el más correcto.

En los manuales de analítica web, como el último de Avinash Kaushik, Analítica Web 2.0 siempre se toma como primer pasa definir los objetivos de la web y seguido a ello, las métricas que nos ayudarán a medirlos.

Este post, pero, no va de métricas ni de analítica, pero sí que me he referido a ello porque sin ellas es imposible saber si lo que hacemos está bien o no.

Como parte de la conversión en muchas ocasiones las métricas nos dan como resultado que uno de los factores a optimizar es la landing page. En este sentido, me gustaría recordar que una buena herramienta para medir diferentes versiones de web realizando Test A/B o multivariante es Google Website Optimizer

En la mayoría de los casos el camino hacia la conversión se inicia, como dice este genial artículo que es la base de esta reflexión, en el clic sobre un botón de la web.

Nomenclatura de los botones de llamada a la acción

Según un estudio el naming o nomenclatura de los botones de llamada a la acción (Call-to-Action) son parte importante del entramado de elementos a tener en cuenta en la compleja técnica de la persuabilidad de una web. Por ejemplo, el típico "Pulsa aquí" no es lo mejor a pesar de que uno lo pudiera pensar. De hecho, reduce el porcentaje de clic, pasando de alrededor de un 17% (sin ese nombre) al 14%.

Este impacto es especialmente negativo cuando la llamada a la acción no va correctamente acompañada de información que sitúe o contextualice al usuario de lo que se va a encontrar tras pulsar el botón. Se sugiere describir qué se va a encontrar el usuario tras el ´botón y sus beneficios.

Especialmente importante es dependiendo del tipo de web y/o servicio ofrecido. Por ejemplo, en páginas que traten con software es importante indicar si se requiere o no instalación en el ordenador, o si es o no gratuito su uso. El miedo o desconfianza es un factor importante de abandono del usuario de la página.

El factor inmediatez, urgencia o escasez favorece los ratios de conversión, es decir, "Descárgalo ahora!" o bien "Ver disponibilidad" son palabras que acompañamiento que ayudan.

La palabra "Gratuito" siempre es un comodín que ayuda mucho a la conversión. Evidentemente la promesa de gratuidad debe ser cumplida, pero por ejemplo entre "Descarga ahora Firefox 3" y "Descçarga ahora Firefox 3 - Gratis" el segundo mejora la conversión respecto al primer claim.

Tamaño y posicionamiento del botón de llamada a la acción

Por norma general el botón de llamada a la acción debe destacar por encima del resto de elementos visuales de la página. En las landing pages debe situarse en la parte superior para evitar que el usuario tenga que hacer scroll en la página.

La distancia entre el botón de llamada a la acción y el producto o servicio a la venta debe ser corta. Nos referimos a la distancia a nivel de posicionamiento gráfico en la página. Donde mejor se visualiza ésto es en las páginas de e-commerce, donde el botón de "Comprar" suele estar pegadito al producto que se desea comprar.

Colores y contrastes del botón de llamada a la acción

Como norma general se sugiere que, como en el caso anterior, los colores de los botones de llamada a la acción resalten más que los de su entorno u otros de menor importancia en la web.

Se comenta que los enlaces o botones de color rojo suelen tener mejor conversión. Posiblemente así sea, aunque no es imprescindible que sean rojos. El rojo es un color que enseguida destaca en numerosos entornos, por ello es normal que de promedio tenga mayores ratios, aunque también es verdad que te puede estropear el diseño de la web. Aquí lo importante es que destaque y rompa con la linealidad cromática de la web.

Botón de comportamiento

Otro elemento a tener en cuenta de cara a dejarlo claro al usuario es que el botón de llamada a la acción es un botón de comportamiento, a diferencia de otros que pudiera tener la web como por ejemplo la de acceso a una infografía o un contenido determinado.

Para lograr crear un efecto de comportamiento sobre el botón existen varias técnicas, entre las que destaca el reborde del botón, o bien que al pasar el mouse por encima del botón el cursor se cambie y pase de la flecha a la mano.

Aprovechar el botón para el SEO

Por último, recordar que no cuesta nada optimizar la imágen del botón de llamada a la acción con el correspondiente atributo en el ALT de la imágen, con un breve texto describiendo brevemente la llamada a la acción.

HERRAMIENTAS DE MARKETING DE GOOGLE

En este post he querido presentar un recopilatorio de algunas herramientas de Google relacionadas con el marketing online que a lo largo del tiempo me han parecido interesantes.

En este caso se trata de herramientas de Google que permiten conocer más de cerca la demanda, a los usuarios, su comportamiento y a la sociedad en general.
1. HERRAMIENTAS PARA CONOCER A LA SOCIEDAD Y SU EVOLUCIÓN

Google Public Data Explorer - Gran herramienta para conocer estadísticas públicas de forma visual y fácil.

Google Zitgeist - Tendencias de búqueda global y por países. Resumen anual (en este caso de 2010).

2. HERRAMIENTAS PARA CONOCER LA DEMANDA ONLINE

Herramienta de palabras clave de Google - Permite conocer entre otras cosas el volúmen de búsquedas mensual por palabra clave y visualizar cuales son las palabras relacionadas más buscadas por la gente.

Google Trends - Permite visualizar evolución de búsquedas por palabra clave a lo largo del tiempo y detectar así posibles estacionalidades del producto entre otra información.

 Google Insights for Search - Muy parecida en cuanto a concepto y funcionalidad a Google Trends. Aporta algo más de información en cuanto a palabras relacionadas y detalle de geolocalización de las búsquedas.

Google Realtime - Para saber se qué se habla ahora mismo en la red en relación a una palabra clave.

3. HERRAMIENTAS PARA CONOCER (MEDIR) EL COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

Google Analytics - Herramienta para la monitorización de la audiencia en detalle de la web. Permite lo que uno se pueda imaginar trazar a nivel de indicadores y cruces de datos para conocer qué hace un usuario en la web, cada cuanto viene y cómo ha llegado a ella.

Google Website Optimizer - Permite trabajar la usabilidad y mejorar las conversiones en base a realizar pruebas de optimización de diseño, mensajes y optimización de la disposición de los elementos en la página. Sirve para mejorar la conversión en la web a partir de conocer el comportamiento de los usuarios en ella.

Google Webmasters - A través de Google Webmasters también podemos obtener información acerca de cómo nos encuentran los usuarios online, cómo estamos posicionados, etc...

Google Ngrams Viewer - Permite conocer el número de veces que se ha citado una frase o palabra en los libros a lo largo del tiempo. Más como curiosidad...  :-)

Google Correlate - Permite correlacionar palabras clave. Nueva!

4. HERRAMIENTAS PARA PROMOCIONAR Y PUBLICITAR

Google AdWords - La herramienta de publicidad de Google.

Google Places - Para dar de alta el negocio en Google Maps. Imprescindible para negocios locales.

Google Mobile Ads - Para publicar anuncios en los smartphones.

5. HERRAMIENTAS PARA TRABAJAR CON EL PRECIO

Google Products - Comparador de precios de productos.

Estas herramientas son muy utiles para preparar una buena sopa de marketing digital :-) Que aproveche!



COMPARAR PRECIOS Y MARKETING ONLINE

Cualquier profesional y persona que desee trabajar el marketing online creo que una de las cosas más importantes que debe tener en mente es la palabra "COMPARACIÓN". Sí, el usuario online lo compara todo, absolutamente todo.

En este contexto, el reciente lanzamiento en España de Google Shopping es un muestra de cómo Google conoce al usuario y sus necesidades y comportamiento online. Dicha herramienta permite precisamente comparar productos antes de comprar.


Nuestro mecanismo neuronal lo hace inconscientemente en milésimas de segundo incluso aunque ésto nos lleve, en mucho casos (muchos más de los que nos pensamos) a que tomemos decisiones irracionales. Un ejemplo de ello lo podéis leer en uno de mis autores preferidos sobre comportamiento irracional, Dan Ariely en uno de sus post recientes acerca de un test que hizo en Amazon. En dicha prueba, puso un libro unos centavos más caro en versión Kindle que en papel y los compradores se quejaron poniéndole una estrella en el apartado de reviews al producto.

Dan argumetaba que lo había hecho porque tenía muchos más beneficios comprarlo en formato digital que en papel (inmediatez, no ocupa espacio, no se deteriora...) y la prueba demostraba lo irracional de algunas conductas que muchos de nosotro tenemos amenudo a través de la cual estamos acostumbrados (muchas veces inconscientemente) a únicamente establecer el precio como prioridad o cómo única variable en la toma de decisión de compra sin atender a otros aspectos, igual o más importantes, especialmente cuando el diferencial del precio es mínimo, como era el caso de este ejemplo del libro.

De hecho, siguiendo con este autor, me acuerdo de un ejemplo que siempre pone al hablar en un tono más desenfadado, donde comenta que para ligar, si realmente quieres triunfar, debes salir de copas con un compañero notoriamente más feo que tú... y seguro que ligaras o tendrás muchas más probabilidades de hacerlo :-)

Volvamos al tema, que nos vamos demasiado... :-), el caso, en este post he querido compartir una reflexión acerca de la importancia de un compartamiento que tiene más del 70% de los usuarios online a la hora de ir a realizar una compra, que es primero realizar la comparativa de precio.

Concretamente, por poner un par de ejemplos, en el caso del sector seguros según un estudio eso ocurre en el 90% de los casos. Es decir, el usuario online compara el precio en un 90% antes de realizar la contratación del seguro (aunque finalmente ésta, en muchos casos, se acabe realizando por teléfono o físicamente).

En el caso del sector viajes, más del 70% de los usuarios compara el precio antes de contratar el vuelo o viaje según otro estudio.

En el ámbito de la salud nos encontramos con lo mismo, los usuarios comparan, y una de las formas más eficientes de hacerlo es compartiendo información con otros usuarios. De ahí que las redes sociales hayan acentuado todavía más la importancia de la comparación en general, ya no sólo de precios, sino de lo que sea.


Diciéndolo de otra forma, COMPARTIR ES UNA DE LAS MEJORES FORMAS DE COMPARAR. De ahí que en marketing estemos en un punto estratégicamente clave, ya que si la gente comparte información sobre un producto, lo que en realidad hace inconscientemente es compararlo con otros (aunque no sea explícitamente). Cuando un usuario recomienda algo a otro usuario lo que en realidad le está comunicando al otro usuario es que "yo ya he comparado, y éste es uno de los mejores".
Una iniciativa de la multinacional del retail americana Sear's ha llevado a la empresa a introducir Skype dentro de unas cuantas tiendas a través de unas pantallas con el fin de que los clientes puedan compartir el momento de la compra con amigos y en concreto con el líder de opinión al que ellos llaman el "style expert" del grupo de amigos. En concreto se hace referencia a un estudio que han realizado donde se afirma que las mujeres jóvenes compran en grupo, lo comparten todo en el momento de la decisión de compra... y por ello es importante que si en ese momento la líder de opinión del grupo (la "style expert") no puede estar físicamente, se acercan a ella a través de Skype.

Y es que como se puede ver en las gráficas de más abajo procedentes de eMarketer, uno de los usos más importantes de los smartphones en el momento de la compra es la de comparar precios, opiniones...

Recientemente tuve la oportunidad de vivir de cerca un caso con un cliente. Modificó el precio de sus productos ligeramente en la página principal de la marca, pero dejo como estaban (ligeramente más bajos) los precios de 3 páginas que también vendían sus productos. Al cabo de 48h recibía más compras de las otras páginas (las de precios más bajos) que de la original, pese a estar ésta mucho mejor posicionada en Google (aparecer en la primera posición de la primera página de resultados). Claramente me demostró la importancia del comportamiento comparativo del consumidor online y de su impacto a la hora de pensar en estrategias de marketing.

Seguramente muchos del sector hotelero me dirán que estoy describiendo una obviedad y que en su sector esto ocurre a diario. Y sí, ya lo sé, ya sé que cuando modificáis un precio en Booking.com lo tenéis que modificar en un montón de otros sitios porqué sino enseguida los otros distribuidores se quejan...  pero lo que aquí intento transmitir va un poco más allá. Intento introducir el elemento del COMPARTIR como punto estratégico dentro de la comparativa.

La COMPARACIÓN puede ser INDIVIDUAL O COLECTIVA (COMPARTIDA), y como profesionales del marketing ambos ejes hay que tenerlos previstos, ya que ambos tienen estrategias diferentes.

Ejemplos de estrategias de marketing comparativo individual:

a) Homogeneidad en el precio y distribución online del producto (Ej, vuelos, hoteles..)
b) Reputación online (Ej, Mimar al cliente, buena atención al cliente para evitar malos ratings, comentarios, votos...)
c) Posicionamiento (Ej. que el usuario encuentre nuestro producto antes que el de la competencia)

Ejemplos de estrategias de marketing comparativo colectivo:

a) Testimoniales de clientes (Ej. Usar testimoniales en nuestra web y en redes sociales... sobre lo bueno, bonito y barato de nuestro producto o servicio).
b) Marketing viral (EJ. Trabajar acciones de marketing viral)
c) Share (Ej. Desarrollar espacios que permitan a los clientes compartir la experiencia de compra con sus amigos, Skype, Apps, Facebook, Twitter, Flicker...)

CONCLUSIÓN: Todo lo que sea comparable será comparado; precio, reputación, calidad, servicio...
"El marketing del S.XXI es digital, es comparado, es compartido".

RETORNO DE LA INVERSIÓN EN REDES SOCIALES

Desde hace tiempo existe un intenso debate acerca de cómo medir al retorno de la inversión (el famoso ROI).

De hecho, hay quien inicia el debate antes e incluso se pregunta si realmente debe medirse en términos financieros el retorno de la inversión o hasta que punto.

En este sentido, nos podemos preguntar ¿ "qué valor tiene dar la mano" o "un abrazo" en términos financieros?. Para algunos expertos preguntas como estas ejemplifican muy bien el hecho de que el valor de las interacciones humanas y sociales no queda bien representado en una ecuación únicamente financiera cortoplacista como el ROI.

Analizando el asunto por partes podemos llegar a la conclusión de que:

- Nadie o prácticamente nadie discute ya a estas alturas que las redes sociales aporten valor a la marca y a la empresa.
- Se sigue buscando el algoritmo o ecuación perfecta que sepa medir bien el valor aportado

Mientras tanto, y a raíz de una encuesta realizada no hace mucho por eMarketer, lo que está clarísmimo es que cuando se les pregunta a los responsables del entorno digital de las empresas sí saben algunas formas de cómo medirlo tal y como indica la tabla inferior.

Se ha escrito mucho acerca del tema, desde enfoques como el de Stefanos Karagos donde para él el valor se mide en correlaciones, hasta aproximaciones como la que se realizaba en este artículo de Mashable donde lo importante es trabajar el CLV (Customer Lifetime Value), pasando por artículos más genéricos como este artículo en la revista PuroMarketing sobre medir un CRM social.

También tenemos casos como el de Pepsi y cómo miden ellos el ROI Social, o artículos que hablan de calcular el ROI en las empresas 2.0.

Sea como sea, hay que medir el valor ya que si hay algo que también es verdad, es que las Redes Sociales no son baratas por mucho que se diga. Requiere de una inversión en recursos importante, tanto recursos humanos (Community Management) como técnicos, y todo ello hay que tarde o temprano monetizarlo de alguna forma.

Mi opinión al respecto es que:

a) El ROI no es aplicable a la medición del valor de las relaciones sociales, debido básicamente al plazo y número de variables que intervienen en la cadena de valor, así como al hecho de que la decisión de compra en el tiempo siempre ha sido difícil de medir a través del ROI cortoplacista.

b) Deben aplicarse criterios de medición por partes según evoluciona la acción y presencia en las redes sociales. No es lo mismo usar las redes sociales para una campaña puntual, que usar las redes sociales para construir tu identidad digital. ¿cómo se mide la identidad digital?, ¿cómo se mide el impacto de la reputación online?...  Probablemente el la audiencia (volúmen) y sentimiento (calidad y orientación de dicha audiencia en relación con la marca) sean dos buenas variables a correlacionar para la medición de un primer valor que luego acabe en transacción (registro ocompra).

c) Hay que marcarse unos objetivos intangibles y tangibles (transaccionales) a corto, medio y largo plazo en función del tipo de campaña, acción y/o presencia que se desea en las redes sociales.

d) Deberemos empezar a aprender a valorar qué cuesta conseguir un cliente, un fan, un follower... Por ejemplo, el año pasado el CPF (Cost Per Fan) de promedio en Facebook costaba alrededor de 1$... ¿a nosotros qué nos cuesta?, ¿cómo lo amortizaremos y qué valor tiene un cliente potencial para nosotros?. También habrá que ver la calidad de los fans, otro aspecto que a raíz de determinadas campañas (especialmente cuando se regalan cosas) hace que los expertos pongan en duda determinadas valoraciones basadas en el número de usuarios alrededor de determinadas cuentas en Facebook o Twitter.



Por último comentar que hay un valor que practicamente todo el mundo da por sentado y es el puramente relacional, es decir, ¿qué ahorro de costes me supone poderme comunicar instantáneamente con miles de usuarios que están en mi comunidad?.

En fin, que sí, que estar en las redes sociales indudablemente tiene un valor increíble. Otra cosa es nuestra habilidad para monetizarlo antes o después.